Trang Chính
Hi Cả nhà,
Share với mọi người phần I của loat bài liên quan đến PR Disaster em đang làm nhé, hy vọng mọi người thấy có ích. Loạt bài gồm 3 phần: Raise vấn đề, Kế hoạch phòng bị và Khắc phục thảm họa...
Định viết bài này từ lâu, nhưng nhiều việc quá mà quên mất, hnay nghiên cứu lại một số case study về defects, lại muốn khơi lại chuyện còn chưa cũ về những chai trà Dr.Thanh bị sủi bọt.
Phần I: Chuyện sờ sờ, nhưng chưa mấy người sợ!
Hẳn nhiều người đã biết chuyện, thương hiệu Dr. Thanh, một trong những thương hiệu nước giải khát/thanh nhiệt hàng đầu Việt Nam đang rơi vào một vụ tai tiếng khá phức tạp, nguyên do đến từ 1 lô hàng Dr. Thanh bị tố sủi bọt - một điều rất khó xảy ra với một thứ đồ uống có thành phần khá lành và không có ga như Dr.Thanh. Qua bài viết này, tôi không có ý phân bua cho Dr.Thanh hay đánh giá quan điểm Marketing gì cả, tôi muốn đưa ra một vấn đề mà có vẻ các doanh nghiệp Việt Nam đang còn khá bàng quang: Khủng hoảng thông tin và kế hoạch khắc phục sau thảm họa.
Khủng hoảng thông tin có lẽ không phải lạ lùng gì ở Việt Nam, với bối cảnh thông tin tự do và tùm lum như ở quốc gia này, thì việc một cụm tin nho nhỏ được lan truyền qua khắp hàng chục triệu người đọc/nghe/xem chỉ trong 24h đồng hồ là quá đơn giản. Người làm N Online marketing ở Việt Nam được hưởng lợi rất nhiều từ sự phát triển chóng mặt của truyền thông công cộng như thế, người tiêu dùng cũng được phục vụ tận tình bởi những công cụ truyền thông đáo để như thế, và doanh nghiệp, cũng nhiều phen chảy máu vỡ đầu vì những chuyện như thế.
Xin nhắc lại 2 sự vụ khủng hoảng thông tin gần đây của 2 thương hiệu to đùng của và có thị trường mạnh ở Việt Nam, đó là Toyota với vụ kiện kỹ sư Tạch và vụ Vietnam Airline kiện HLV Taekondo. 2 vụ kiện trên đều là 2 trường hợp khủng hoảng thông tin trầm trọng, và trong nội bộ 2 đơn vị này, 2 vụ trên chắc hẳn phải được gán nhãn đỏ trong danh sách ưu tiên xử lý. Thế nhưng, phải khẳng định một điều, là cả 2 đơn vị trên đều có phương pháp xử lý khủng hoảng thông tin khá chậm chạp và thiếu quyết đoán - không rõ chiến lược thực sự của họ là như thế nào - nhưng xét về hiệu quả xử lý thì cả 2 đều đã tự kéo căng vết thương của mình ra cho thêm đau!
Sự việc của kỹ sư Tạch và Toyota Việt Nam, ai đúng ai sai thực sự khó nói, vì nếu nhìn kỹ, chúng ta có thể nhận ra, sự việc này bắt đầu được lôi ra công luận từ tháng 5/2011, chỉ vài tháng sau khi sự kiện Toyota thu hồi xe và thông báo lỗi chân phanh không lâu. Rõ ràng, kết hợp với thảm họa thông tin và kinh doanh Toyota đang phải đối diện trên thị trường thế giới, ở VN, họ cũng vừa khéo ăn thêm 1 miếng đau!
Nhìn sang sự việc của vị HLV Taekondo và VnAirline, xét về phía doanh nghiệp và chiến lược truyền thông của họ, dường như đơn vị hàng không hàng đầu quốc gia này khá liều lĩnh trong việc làm bung bét thông tin về vụ rắc rối trên báo chí. Đến khi sự việc này kết thúc, người đọc cũng không thể nhận định được là ai đúng ai sai, chỉ biết, là VnAirline, vốn trong vài năm gần đây đã được người dùng tặng chi cái tên tân thương DelayAirline, sau vụ bùng nhùng lại càng mang thêm tiếng xấu. Hãy tưởng tượng, bạn là HLV Taekondo tầm cỡ quốc gia, thỉnh thoảng lại mang vinh quang về cho tổ quốc, thế mà một hãng máy bay to đùng chả nhường nhịn được 1 câu, lôi bạn ra xử thế này, phạt thế kia, đã thế, còn cho ráo vào danh sách cấm bay (Đây không phải là hành vi xử phạt nặng lắm với ngành hàng không, nhưng lại gây phiền toái cực lớn cho vị HLV nọ, vì như thế người này sẽ phải phụ thuộc gần như hoàn toàn vào JetStar trong các chuyến thi đấu của mình)
Nguyên nhân dẫn đến thảm họa
Có nhiều nguyên nhân, nhưng tôi sẽ liệt kê một số thường thấy và cần phải quan tâm như sau: (Tôi sẽ liệt kê ra trước khi nêu phương án chuẩn bị và đối phó ở phần sau)
Sai lầm trong cách sử dụng scandal: Sử dụng scandal không phải là hạ sách như chúng ta vẫn nghĩ, vì mặc dù scandal mang lại những luồng tin không tốt liên quan đến công ty, đa số chúng lại giúp kích thích độ nhân biết thương hiệu lên nhiều lần. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, khi những người làm marketing hay PR không điều khiển được scandal tốt thì ngay lập tức nó sẽ trở thành lưỡi dao bay ngược, và tới lúc đó, thảm họa sẽ không thể lường trước được. Ở trường hợp của VnAirline, có nhiều ý kiến cho rằng bên nhà bay chủ ý kéo dài vụ kiện để có cơ hội được nói nhiều về mình, nhưng kết quả thực sự thì không phải thế…
Sơ hở thông tin: Không ít những trường hợp các doanh nghiệp thậm chí là các tổ chức lớn nhỏ lao đao vì những thông tin bỉ rò rỉ. Dù là thông tin thuộc cấp bảo mật nào, thì việc rò rỉ thường không bao giờ mang lại kết cục gì tốt đẹp – bạn đã bị mất những thông tin mà bạn không muốn cho bên ngoài biết, tức là việc đó sẽ có hại cho bạn ở một phương diện nhất định. Ngoài những thông tin liên quan đến cạnh tranh kinh doanh, các thông tin về cơ cấu tổ chức hay các báo cáo kinh doanh, các quyết định chiến lược…luôn là miếng mồi ngon cho các đối thủ.
Bẫy đối thủ: Đây là một trong những nguyên nhân thường xuyên nhất của khủng hoảng thông tin. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các nguồn tin công cộng rất dễ bị tận dụng bởi một đối thủ nào đó của công ty. Trong đa số trường hợp, các nguồn tin thường được thiết kế cho có vẻ là nặc danh, nhưng thực chất, chúng thường có sự giật dây từ một đối tượng thù địch nào đó. Các bối cảnh được dàn dựng thường sử dụng các sản phẩm của công ty nhưng đã bị thay đổi chất lượng, các hình ảnh của công ty bị làm giả, các lập luận khó kiểm chứng, các phàn hồi giả của người dùng, các đánh giá của chuyên gia đã bị mua chuộc về sản phẩm của công ty…
Defect: Việc xuất hiện những sản phẩm, dịch vụ lỗi trên thị trường là việc mà các doanh nghiệp phải đối đầu thường xuyên. Nếu chúng ta chịu khó lên google, tìm một thương hiệu bất kỳ nào đó cộng với từ khóa “lừa đảo”, lượng kết quả tìm kiếm sẽ khá lớn. Đơn cử như những cửa hàng bán điện thoại di động, laptop hay quần áo trên mạng, họ luôn gặp phải các vấn đề tương tự, một phần đến từ các đối thủ cạnh tranh, nhưng phần lớn đến chính từ việc họ cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng không tốt ra thị trường. Tỉ lệ defect có thể lớn hoặc nhỏ trên tổng lượng bán, tuy nhiên, độ quan tâm của truyền thông lại phụ thuộc vào độ lớn và độ ưu tiên của thương hiệu đó. Xét lại trường hợp của sản phẩm Honda Lead khi một loạt tin tức về chiếc xe này có hiện tưởng chảy xăng, bốc khói, thậm chí là bốc cháy giữa đường, người dùng cũng đã đặt khá nhiều câu hỏi liên quan đến tỉ lệ lỗi của dòng xe này – sự thật, thì không có vấn đề gì với tỉ lệ lỗi của dòng sản phẩm này cả, chỉ đơn giản, nó được truyền thông chú ý, thế thôi!
Sự thiếu trách nhiệm của truyền thông: Suy cho cùng, họ chính là người có quyền sinh quyền sát trong tay, với quyền lực này, những người làm truyền thông có khả năng điều khiển luồng dư luận mạnh mẽ. chỉ cần một vài dòng lỡ lời hay ngụ ý bất thường, các doanh nghiệp hay tổ chức được nhắc tên cũng khó tránh khỏi những rắc rối về kinh doanh, thậm chí liên quan đến pháp luật.
(Phần sau: Kế hoạch dự phòng thảm họa)
Share với mọi người phần I của loat bài liên quan đến PR Disaster em đang làm nhé, hy vọng mọi người thấy có ích. Loạt bài gồm 3 phần: Raise vấn đề, Kế hoạch phòng bị và Khắc phục thảm họa...
Định viết bài này từ lâu, nhưng nhiều việc quá mà quên mất, hnay nghiên cứu lại một số case study về defects, lại muốn khơi lại chuyện còn chưa cũ về những chai trà Dr.Thanh bị sủi bọt.
Phần I: Chuyện sờ sờ, nhưng chưa mấy người sợ!
Hẳn nhiều người đã biết chuyện, thương hiệu Dr. Thanh, một trong những thương hiệu nước giải khát/thanh nhiệt hàng đầu Việt Nam đang rơi vào một vụ tai tiếng khá phức tạp, nguyên do đến từ 1 lô hàng Dr. Thanh bị tố sủi bọt - một điều rất khó xảy ra với một thứ đồ uống có thành phần khá lành và không có ga như Dr.Thanh. Qua bài viết này, tôi không có ý phân bua cho Dr.Thanh hay đánh giá quan điểm Marketing gì cả, tôi muốn đưa ra một vấn đề mà có vẻ các doanh nghiệp Việt Nam đang còn khá bàng quang: Khủng hoảng thông tin và kế hoạch khắc phục sau thảm họa.
Khủng hoảng thông tin có lẽ không phải lạ lùng gì ở Việt Nam, với bối cảnh thông tin tự do và tùm lum như ở quốc gia này, thì việc một cụm tin nho nhỏ được lan truyền qua khắp hàng chục triệu người đọc/nghe/xem chỉ trong 24h đồng hồ là quá đơn giản. Người làm N Online marketing ở Việt Nam được hưởng lợi rất nhiều từ sự phát triển chóng mặt của truyền thông công cộng như thế, người tiêu dùng cũng được phục vụ tận tình bởi những công cụ truyền thông đáo để như thế, và doanh nghiệp, cũng nhiều phen chảy máu vỡ đầu vì những chuyện như thế.
Xin nhắc lại 2 sự vụ khủng hoảng thông tin gần đây của 2 thương hiệu to đùng của và có thị trường mạnh ở Việt Nam, đó là Toyota với vụ kiện kỹ sư Tạch và vụ Vietnam Airline kiện HLV Taekondo. 2 vụ kiện trên đều là 2 trường hợp khủng hoảng thông tin trầm trọng, và trong nội bộ 2 đơn vị này, 2 vụ trên chắc hẳn phải được gán nhãn đỏ trong danh sách ưu tiên xử lý. Thế nhưng, phải khẳng định một điều, là cả 2 đơn vị trên đều có phương pháp xử lý khủng hoảng thông tin khá chậm chạp và thiếu quyết đoán - không rõ chiến lược thực sự của họ là như thế nào - nhưng xét về hiệu quả xử lý thì cả 2 đều đã tự kéo căng vết thương của mình ra cho thêm đau!
Sự việc của kỹ sư Tạch và Toyota Việt Nam, ai đúng ai sai thực sự khó nói, vì nếu nhìn kỹ, chúng ta có thể nhận ra, sự việc này bắt đầu được lôi ra công luận từ tháng 5/2011, chỉ vài tháng sau khi sự kiện Toyota thu hồi xe và thông báo lỗi chân phanh không lâu. Rõ ràng, kết hợp với thảm họa thông tin và kinh doanh Toyota đang phải đối diện trên thị trường thế giới, ở VN, họ cũng vừa khéo ăn thêm 1 miếng đau!
Nhìn sang sự việc của vị HLV Taekondo và VnAirline, xét về phía doanh nghiệp và chiến lược truyền thông của họ, dường như đơn vị hàng không hàng đầu quốc gia này khá liều lĩnh trong việc làm bung bét thông tin về vụ rắc rối trên báo chí. Đến khi sự việc này kết thúc, người đọc cũng không thể nhận định được là ai đúng ai sai, chỉ biết, là VnAirline, vốn trong vài năm gần đây đã được người dùng tặng chi cái tên tân thương DelayAirline, sau vụ bùng nhùng lại càng mang thêm tiếng xấu. Hãy tưởng tượng, bạn là HLV Taekondo tầm cỡ quốc gia, thỉnh thoảng lại mang vinh quang về cho tổ quốc, thế mà một hãng máy bay to đùng chả nhường nhịn được 1 câu, lôi bạn ra xử thế này, phạt thế kia, đã thế, còn cho ráo vào danh sách cấm bay (Đây không phải là hành vi xử phạt nặng lắm với ngành hàng không, nhưng lại gây phiền toái cực lớn cho vị HLV nọ, vì như thế người này sẽ phải phụ thuộc gần như hoàn toàn vào JetStar trong các chuyến thi đấu của mình)
Nguyên nhân dẫn đến thảm họa
Có nhiều nguyên nhân, nhưng tôi sẽ liệt kê một số thường thấy và cần phải quan tâm như sau: (Tôi sẽ liệt kê ra trước khi nêu phương án chuẩn bị và đối phó ở phần sau)
Sai lầm trong cách sử dụng scandal: Sử dụng scandal không phải là hạ sách như chúng ta vẫn nghĩ, vì mặc dù scandal mang lại những luồng tin không tốt liên quan đến công ty, đa số chúng lại giúp kích thích độ nhân biết thương hiệu lên nhiều lần. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, khi những người làm marketing hay PR không điều khiển được scandal tốt thì ngay lập tức nó sẽ trở thành lưỡi dao bay ngược, và tới lúc đó, thảm họa sẽ không thể lường trước được. Ở trường hợp của VnAirline, có nhiều ý kiến cho rằng bên nhà bay chủ ý kéo dài vụ kiện để có cơ hội được nói nhiều về mình, nhưng kết quả thực sự thì không phải thế…
Sơ hở thông tin: Không ít những trường hợp các doanh nghiệp thậm chí là các tổ chức lớn nhỏ lao đao vì những thông tin bỉ rò rỉ. Dù là thông tin thuộc cấp bảo mật nào, thì việc rò rỉ thường không bao giờ mang lại kết cục gì tốt đẹp – bạn đã bị mất những thông tin mà bạn không muốn cho bên ngoài biết, tức là việc đó sẽ có hại cho bạn ở một phương diện nhất định. Ngoài những thông tin liên quan đến cạnh tranh kinh doanh, các thông tin về cơ cấu tổ chức hay các báo cáo kinh doanh, các quyết định chiến lược…luôn là miếng mồi ngon cho các đối thủ.
Bẫy đối thủ: Đây là một trong những nguyên nhân thường xuyên nhất của khủng hoảng thông tin. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các nguồn tin công cộng rất dễ bị tận dụng bởi một đối thủ nào đó của công ty. Trong đa số trường hợp, các nguồn tin thường được thiết kế cho có vẻ là nặc danh, nhưng thực chất, chúng thường có sự giật dây từ một đối tượng thù địch nào đó. Các bối cảnh được dàn dựng thường sử dụng các sản phẩm của công ty nhưng đã bị thay đổi chất lượng, các hình ảnh của công ty bị làm giả, các lập luận khó kiểm chứng, các phàn hồi giả của người dùng, các đánh giá của chuyên gia đã bị mua chuộc về sản phẩm của công ty…
Defect: Việc xuất hiện những sản phẩm, dịch vụ lỗi trên thị trường là việc mà các doanh nghiệp phải đối đầu thường xuyên. Nếu chúng ta chịu khó lên google, tìm một thương hiệu bất kỳ nào đó cộng với từ khóa “lừa đảo”, lượng kết quả tìm kiếm sẽ khá lớn. Đơn cử như những cửa hàng bán điện thoại di động, laptop hay quần áo trên mạng, họ luôn gặp phải các vấn đề tương tự, một phần đến từ các đối thủ cạnh tranh, nhưng phần lớn đến chính từ việc họ cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng không tốt ra thị trường. Tỉ lệ defect có thể lớn hoặc nhỏ trên tổng lượng bán, tuy nhiên, độ quan tâm của truyền thông lại phụ thuộc vào độ lớn và độ ưu tiên của thương hiệu đó. Xét lại trường hợp của sản phẩm Honda Lead khi một loạt tin tức về chiếc xe này có hiện tưởng chảy xăng, bốc khói, thậm chí là bốc cháy giữa đường, người dùng cũng đã đặt khá nhiều câu hỏi liên quan đến tỉ lệ lỗi của dòng xe này – sự thật, thì không có vấn đề gì với tỉ lệ lỗi của dòng sản phẩm này cả, chỉ đơn giản, nó được truyền thông chú ý, thế thôi!
Sự thiếu trách nhiệm của truyền thông: Suy cho cùng, họ chính là người có quyền sinh quyền sát trong tay, với quyền lực này, những người làm truyền thông có khả năng điều khiển luồng dư luận mạnh mẽ. chỉ cần một vài dòng lỡ lời hay ngụ ý bất thường, các doanh nghiệp hay tổ chức được nhắc tên cũng khó tránh khỏi những rắc rối về kinh doanh, thậm chí liên quan đến pháp luật.
(Phần sau: Kế hoạch dự phòng thảm họa)